「USP」によるブレない戦略
USPは、ドミノピザの例のように、顧客に「えっ、本当にそんなことができるの?」と思わせるようなものでなくてはなりません。ほかにいろいろな選択肢がある中で、顧客に自社の商品を選んでもらうには、オリジナリティが必要です。ほかには真似できない芸術性や、特許で守られた技術などがあるなら、それがそのままUSPになりますが、なかなかそうもいかないものです。
絶対的な自信を持って「これだL｝といえない場合は、既存の顧客に、「なぜ自社の商品を購入いただいたのですか」と問いかけてみてください。灯台下暗しで、自社の商品のウリを顧客の方がよく分かっている場合もあるのです。USPは商品だけに限るわけではありません。ドミノピザも、ピザそのものの味は、ほかの宅配ピザと大して違いはないでしょう。つまり、商品そのものを特別にするのではなく、「注文から30分以内」というスピード感と、「アツアツで届ける」というサービスをUSPとして確立して成功したのです。
自社のどこに強みがあるのかを判断するには、「商品」「情報」「サービス」の3つの要素から考えてみます。
例えば、缶詰めのフタと容器をシーリングする機械「カンシーラー」を扱っているY社では、「商品」はカンシーラーで、少しニッチ(すき間商品)な感じもありますが、「情報」にこだわりがあります。カンシーラー納品の際、機械の使い方をきっちり説明し、日常の点検の仕方も親切丁寧に指導します。さらに、缶詰め業界の情報に通じていて、新しい缶の素材に関する情報や、消費者に求められる缶詰めの中身のことまで、顧客に必要と思われる情報を提供しているのです。
そして「サービス」では、不具合があった場合に、即座に対応できるような態勢を整え、また、繁忙期に備えて、事前点検をスケジューリングしています。このように、USPを整理しておくと、自社の商品を営業する際に、ブレることがありません。USPは、webマーケティングにおいては、ホームベージのコンセプトを洗い出すときの基礎になりますし、メールマガジンの件名を作成するときゃ、キーワード広告を利用するときのキーワード選定に直結します。DMや広告では、そのままキャッチコピーとして使えますし、営業マンがセールストークをする際、クロージング(商談の最終段階)の最後の一押しで、迷わず使えるキーワードとなります。
工藤龍矢書籍『グーグル営業』より抜粋
